【业者声音】霍岳军:谈农行客服中心的大数据创新之路

摘要: 2017年是银行业变革的重要一年,一方面受全球金融危机的影响,中国经济长时间处于增长速度换挡、结构调整、刺激政策消化的转型阶段,深刻影响着传统银行业的发展模式;

10-30 01:25 首页 中国银行业杂志

文/霍岳军    中国农业银行客户服务中心总经理  

   

银行业务线上化趋势冲击客服人的未来

2017年是银行业变革的重要一年,一方面受全球金融危机的影响,中国经济长时间处于增长速度换挡、结构调整、刺激政策消化的转型阶段,深刻影响着传统银行业的发展模式;另一方面,以大数据、云计算、互联网为代表的科技企业迅速向金融领域渗透,跨界竞争的加剧也在倒逼银行业结构调整。在这样的背景下,“业务离柜化”“客户弃网点化”趋势日益显现,业务量和访客量持续快速下滑对商业银行网点经营提出严峻挑战,银行业务线上化趋势明显。

单从这个角度看,实体柜台的萎缩对客服中心是一种发展机遇,因为愈来愈多的线上业务必然需要远程在线的支持,这为客服中心转型升级提供了充足的需求动力。但作为客服中心决策层,在看到传统银行业模式受到冲击时,绝不能有隔岸观火的幸灾乐祸之感,因为线上客服的隐忧也接踵而至。随着大数据分析与智能语音合成技术的逐步成熟,目前国内新兴互联网金融企业已经全面展开了智能语音客服业务,如果说前几年这种机器人语音还因智能识别率低、语音合成缺乏人性化而不足为虑,近年来技术的发展已经使得机器语音对于简单业务的解答满意率超过了人工语音解答。

在我们还在为接通率头疼,感叹人员不足的时候,业内已经开始有人为客服人的饭碗发愁。当技术革新大潮来临,没有任何行业和渠道可以避开,“不改革就失业,不创新就创业”的理念成为客服人的紧箍咒。

大数据创新助推客服中心转型

要通过创新与改革打破紧箍咒,不能仅停留在口号层面,必须要有明确的发展方向和战略支撑。在这样的背景下,农业银行党委审时度势地提出建设信息化银行的全行战略,明确要求抓住大数据技术突破发展和跨界应用的历史机遇,通过深化大数据应用全面提升经营管理智能化、精细化水平。借着全行战略布局的东风,农业银行客服中心顺应时代发展的潮流,结合转型需要的实际,摸索出一套因地制宜的客服中心大数据创新之路。

创新的目的是为了促进业务发展,必须有的放矢,立足于实际需要。农行客服中心从工作中最关心的服务优化、精准营销、风险管控和运营管理四个方面入手,利用大数据创新来推动业务转型。

服务仍然是客户服务中心很长时间内的核心业务,但长久以来一直拘泥于被动式服务,对于主动服务客户的探索既不够深入,同时也缺乏方法。大数据分析平台的全面建设将补齐这块短板。依据咨询、投诉及反馈的趋势及倾向,可以对意见热点的农业银行产品予以优化;在网点位置咨询频繁的区域加设网点;对客户反馈较多的区域分行提供业务改进建议。通过大数据分析,将服务模式变被动服务为主动服务,将服务效果变亡羊补牢为防患未然,实现服务优化的全面创新。

营销创新是客服中心转型升级的重要步骤,也是由成本中心向利润中心转变的必经之路。营销的核心在于精准的客户定位,而客户定位则取决于客户画像。画像不应是等同于银行原有的客户级别划分,在对客户资料标签化的同时,对客服中心呼入信息语音分析,从中得出客户需求、客户性格、客户情绪等通常交易数据无法得到的重要标签更是客户服务中心大数据平台独有的优势。通过全面匹配的客户画像来进行产品推荐,客服中心可以有效地提升营销的精准度,达到营销过程降本增效的目的。    

风险防控一直是银行数据分析的重要应用,目前已经广泛利用大数据来控制信用风险,通过对海量数据的筛选和分析,快速搜寻到风险事件的蛛丝马迹。而在声誉风险和欺诈风险的防控上,客服中心则可以利用大数据分析平台发挥得天独厚的作用。对客服中心涉及诈骗话务受害人信息进行数据分析,对受骗客户进行画像,将易受骗特征标签化并对客户进行风险分级,对风险程度较高的客户强化风险提示力度。同时,结合客服中心收集的涉骗报案趋势,预测不同区域不同时期电信诈骗的可能性。对高危地区高危客户进行有针对性的预先预警,从源头上降低电信诈骗的成功率。

除去在业务上的应用,大数据分析对于客服中心日常管理也具有重要的辅助作用。对于核心KPI、效率提升、人员管理等方面都可以进行有效地预测及规划。包括话务高峰到来的时刻、效率较低员工提升计划、员工培养方案制定等诸多领域都有大数据分析的用武之地。

目前农业银行客户服务中心作为总行一级部室,依托全行大数据分析平台系统,逐步优化客服中心大数据分析子平台。客户服务中心大数据分析平台数据库目前拥有全行5亿客户的个人信息及账户信息,同时以每年超过1亿的数量不断维护入客户服务中心来电客户信息,通过对客户信息的全面整合,现已为超过3亿名可识别客户进行从姓名、年龄、籍贯到交易习惯、渠道使用、业务需求等全方位画像,标签种类超过百个,形成客服中心完整可加工可分析可调用的客户画像信息库。

同时,借助农业银行与百度达成的战略合作,未来进一步将获取外部非结构化数据来丰富标签种类,形成更加完整的客户拼图。以大数据创新带来精细化的客户画像为基础,客户服务中心在开展包括精准营销、个性化服务、风险防控等业务上有了抓手,中心定位也由原来的人力密集型的纯成本中心向数据信息密集型的利润中心而转变。

丰富的人力资源结合大数据带来的优势,使得农业银行客户服务中心在全行各部门眼中由原来门可罗雀的“冷窝头”变成现在门庭若市的“香饽饽”。包括网络金融部、个人金融部、个人信贷部、私人银行部、信用卡中心等部室纷纷与客服中心携手,全面开展包括精准外呼营销、ITM远程业务支持、农行网络缴费中心、基金直销、信用卡分期营销等20多项业务合作。未来,客户服务中心更是将作为农业银行重要的新兴业务渠道,发挥越来越重要的作用。

可以说,农业银行客服中心大数据创新之路也才刚刚起步,很多业务仍然还仅停留在规划阶段,要做的事情还很多。但是,时代的车轮滚滚向前,容不得我们有半点松懈的时间。创新意识和危机意识并存是发展前行的重要保障。“乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海”,客户服务中心是一项朝阳产业,做好这份事业,既是我们这一代客服人的责任,更是历史赋予的使命,我们相信,只要我们开拓创新拼搏奋进,撸起袖子加油干,包括客服人在内的全体同仁,就会在这轮发展大潮中书写出最绚丽的时代篇章。

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